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如何定位商标与企业标志

在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表

标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。德国一家人寿保险公司的标志很有表现力：用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似“风烛残年”，生活保障便十分必要，该标志将保险的优点表现得富有情意，黑白对比，简单明了。图形标志设计还可用明显的感性形象来直接反映标志的内涵。例如美国霍顿•密夫林出版商通过几本书组合构成其标志图案，直接说明其经营内容

文字型标志是以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。拉丁字母标志可用企业名称的缩写

例如，麦当劳黄色的“M”字型标志醒目而独特。汉字的标志设计 则多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形作艺术处理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观

文字、图案复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果

企业标志是非语言性的第一人称，有时比语言性的传递手段更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。曾为百事可乐作CI策划的T•丹尼埃•威松说，“标志能表现企业性格”

世界各地企业标志设计的发展趋势，总的特点是出现了“感性凌驾理性的企业标志发展新趋势”：由绘画一图案格式，由一般图案一几何图案，以及由具体一抽象。具体表现在：字体标志看好。由繁到简，从二维空间到三维空间的立体效果；图与底相互利用，从实体到虚体的阴阳相生效果；由静到动，由理性图形到感性图形，朝充满生气、自然活泼的人性化、有机性发展。日本企业在强调“个性化、差异化、多样化”的时代趋势下，服务业的企业形象塑造与表现朝着充满生气、自然活泼的人性化发展，更 好地表达服务业感性、温馨、热情服务的品质；制造业则从繁琐复杂的图案转向单纯简炼的几何抽象造型，充分表达制造业理智、科技和现代的时代精神。 在标志中有特殊的一类：商标。它是商品的标志，是生产者或经营者为使自己提供的商品和劳务具有明显特征，并能够区别商品来源而使用的识别符号，是产品质量的象征和企业信誉的重要代表。商标与企业标志一样都以符号、图案、颜色、字体及其组合表示。商标的法律色彩浓，只有经过法律程序注册登记的商标才有专门使用权，并受法律保护

商标与企业标志可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企业标志的设计特点外，商标设计还有其特殊要求：商标设 计必须符合商标注册法规，如不能使用直接表现商标质量、主要原料、功能、用途、重量等特点的文字作商标；不能使用与其他已注册商标相同或近似的商标；不能使用与国家及国际组织的名称、旗帜、徽记、标志相同或近似的文字或图案等等。此外，当商标和企业标志不同时，其设计风格应与企业标志相对应而不是冲突。特殊标志与商标的不同之处

特殊标志是由文字、图形组成的名称及缩写、徽记、吉祥物等标志。比如2008年北京奥运会的福娃标志、“一带一路”国际合作高峰论坛标志等均为特殊标志。那么特殊标志专用期届满后，他人能否将其作为商标进行注册及使用?

一、特殊标志与商标的不同之处

1.商标主要在市场经济活动中用来区别不同的商品或者服务的提供者，主要是为了私利，特殊标志是用在经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动中，主要是为了公益;

2.商标的保护期限为10年，特殊标志保护期限为4年;

3.商标到期后，商标注册人提出申请可以续展，每次续展注册的有效期为十年。特殊标志到期后是否能够续展，需要工商总局根据实际情况和需要决定;

4、想要取得商标权需要向商标局申请商标注册，符合商标法有关规定，可予以初审公告。公告期内，可以提出异议审查，再做出是否准予注册的决定。

而核准特殊标志时，审查机关只对特殊标志是否违反《特殊标志管理条例》第四条规定的禁止登记的条款进行审查，审查通过即可登记，对于是否损害他人在先权利并不过问。特殊标志登记没有初审公告期，也不存在异议程序。如果有损害他人在先权利的情况，在先权利人、利害关系人可以在特殊标志登记后请求宣告特殊标志登记无效。

二、特殊标志与商标又的相同之处

1.特殊标志与商标都可以由文字、图形及其组合构成;

2.特殊标志和商标都是无形资产的载体，属于知识产权范畴;

3.得到授权之后都有权阻止他人在市场经济活动中使用等。

特殊标志与商标均由国家工商行政管理部门统一管理。在不少制度上，特殊标志也参照商标制度设计。特殊标志具有非营利性的基本性质，在程序上较之商标大幅简化，期限上较之商标也大幅缩短。特殊标志的制度设置给予了全国性、国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动的组织者、筹备者以更加及时、有效的知识产权保护。

三、特殊标志专用期届满后，他人能否将其作为商标进行注册及使用?

这个问题，在“福娃”商标驳回复审行政纠纷一案中，可以找到答案。

2014年10月，宋某提出注册商标申请，将“福娃”商标使用在葡萄酒、白酒、酒精饮料(啤酒除外)等第33类商品上。经审查，商标局驳回了此项商标申请。宋某不服，随后向商评委申请复审。2016年2月，商评委作出复审决定，对系争商标的注册申请予以驳回。宋某不服商评委所作复审决定，继而向北京知识产权法院提起行政诉讼。经审理，北京知识产权法院一审判决商评委重新做出决定。

商评委不服一审判决，随后向北京市高级人民法院提起上诉。北京市高级人民法院终审认为，“福娃”商标使用在葡萄酒等指定商品上，不存在欺骗性，不会使相关公众对商品的质量等特点或者产地产生误认，亦不会对我国的社会公共利益或公共秩序产生消极、负面的影响。据此，法院终审维持了一审判决，即撤销商评委所作出的对系争商标不予核准注册的复审决定，商评委需对系争商标重新进行审查并作出决定。

北京市高级人民法院经审理认为，特殊标志“福娃”的专用期已于2010年4月届满，到期后奥组委未提出延期申请，因此“福娃”已不再作为特殊标志予以保护。虽然系争商标标志与特殊标志“福娃”相同，但系争商标于2008年北京奥运会结束后6年才提出注册申请，而且其指定使用的葡萄酒等商品与奥运会及吉祥物“福娃”的差别较大，故系争商标使用在葡萄酒等商品上不会使公众认为与其与奥运会或吉祥物“福娃”相关，从而对商品的质量等特点产生错误认识。

四、已经过了保护期的特殊标志，能注册为商标吗?

首先，过了保护期的特殊标志不是我国法律保护的特殊标志。

根据我国《商标法》的规定，商标可以分为注册商标和未注册商标。但是，我国《特殊标志管理条例》的规定中没有保护未核准登记的特殊标志和过了保护期的特殊标志。所以，过了保护期的特殊标志，不属于我国《商标法》第三十二条规定的“在先权利”，因此不适用该条规定。

其次，考虑到过了保护期的特殊标志曾经被使用的事实，应重点考虑过了保护期的特殊标志注册为商标是否会“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”。

根据我国《商标法》第十条第一款第(七)项的规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误会的”的标志不得作为商标使用。

过了保护期的特殊标志在经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动中曾经使用，往往当时在其使用的领域内影响很大，这种影响不会因为特殊标志过了保护期就会消失，只能随着时间的流逝而越来越小。如果把虽然过了保护期，但是依然在某领域影响较大的特殊标志注册在该特殊领域的商品上，会让相关公众对商品的来源产生混淆、误认，这种情况不符合我国《商标法》第十条第一款第(七)项的规定，不应被注册和使用。

比如，“福娃”作为特殊标志曾经登记在体育活动中，而且影响巨大。即使过期之后，如果在体育用品上注册、使用“福娃”商标，依然可能会让消费者产生混淆和误认，以为与奥运会有某种关系。

不过，这种影响只限于特殊标志登记的特殊领域，不应该不适当的扩展到其他的领域。

再次，过了保护期的特殊标志申请注册商标，一般不会“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”。

根据我国《商标法》第十条第一款第(八)项的规定，“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”的标志不得作为商标使用。该条规定的是标志本身有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响，并非指的是特定的人使用该标志会有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响。

我国《特殊标志管理条例》第四条规定了“有害于社会善良习俗和公共秩序的”等情况下的，不予注册。该规定虽然与《商标法》的规定文字表述不同，但是意思基本上是一致的。

也就是说：如果存在我国《商标法》第十条第一款第(八)项中涉及的问题，该标志也无法登记为特殊标志;如果被登记为特殊标志，则一般不会存在违反我国《商标法》第十条第一款第(八)项的情况。

最后，过了保护期的特殊标志注册为商标需要满足我国《商标法》其他条款规定的要求。

过了保护期的特殊标志申请注册为商标，除了需要满足以上说到的法律规定外，还要满足我国《商标法》其他条款的规定。比如，在申请注册相同或者类似商品时，如果存在在先申请的相同或者近似商标的情况，不得注册;没有显著性的，不得注册，等等。

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